盤點世界杯廣告營銷 "蹭熱度"抓住球迷思維是關鍵
來源: | 作者:pmo20bbb4 | 發布時間: 2018-07-18 | 374 次瀏覽 | 分享到:

如今,是一個信息大爆炸的時代,每天都會有各種各樣的事情發生,但總有那么一兩件,會抓住所有人的眼球。當發生熱點事件時,作為商家,怎么做才能蹭熱點?而在此次世界杯這種大熱事件中,商家蹭熱點到底做得如何?得失幾許?還需注意些什么?且聽專家、學者、企業經理人等為你分析。

李光斗

借勢營銷不能一味靠“砸錢”

對于世界杯的營銷方案,知名營銷專家李光斗告訴商報記者,世界杯擁有龐大的粉絲群體,且這一狂歡式賽事受眾不僅限于球迷群體,世界杯營銷要成功,就需要調動億萬球迷觀眾的熱情,增強互動,形成強烈的情感共鳴,自發地簇擁企業與品牌。他認為,世界杯營銷命題很廣,不同群體有不同需求,企業商家要找到不同群體的核心需求,瞄準需求做營銷,而不是盲目蹭熱點。

在李光斗看來,每屆世界杯,都是體育大年、消費大年,其中餐飲、酒類等產品的銷量都會暴增,甚至對旅游、電競、電視綜藝等行業都有拉動作用。但僅僅靠砸錢,并不能帶來良好營銷效果,在策劃方面,企業要靠智慧、技巧甚至是運氣。李光斗認為,華帝的營銷成功之處在于抓住了球迷思維:“企業要改變之前推送式的營銷,以球迷思維感受消費者的喜怒哀樂,以此精心策劃運作互動式營銷,更能打動球迷及更多消費者?!?

黎可

要讓對的產品遇上對的顧客

紅酒品牌二十八端WINE NEST創始人黎可,曾用較低的營銷成本換得10倍的營業額。在她看來,營銷就像戀愛,第一步是讓對的產品遇上對的顧客,可以是用不同味道、不同的包裝設計滿足不同的消費者,提升個性化。

其次是“認識自己”,任何產品營銷前,要了解主攻客群,散戶存檔,大客知心,即知曉普通客戶基本信息,深入認知核心客群,以便精準營銷。

同時,營銷要隨客戶成長而成長,隨市場變化而變化,并且還要“走心”?!叭險娑源愀嬗?,要及時發現熱點,找準方向‘蹭’,結合自身產品特色,深入‘蹭’熱點,想辦法挖掘熱點背后,另外將產品廣告與熱點巧妙結合,可能是產品圖片配熱點評論?!?

朱丹蓬

從長計議營銷要未雨綢繆

話題點,是大家口中的營銷的關鍵因素,它根據事件大小、人物,以及商品屬性的不同,有著不一樣的時長,如何長久持續的抓住話題,做好事件營銷?

“現在整個中國的新生代作為主流的消費人群進入了大消費節點,這個時候,是考察各大商家營銷可持續性,如何高效利用的節點?!敝泄稱凡搗治鍪χ斕づ釗銜?,這個場景下,做IP營銷、事件營銷十分有效。

他指出,從整個產業端,結合消費端的角度去看,節日、事件只會越來越多,商家有了持續營銷跟進的點,世界杯期間,很多商家借助這個事件取得了很好的效果,比如餐飲業,比如華帝。

但從可持續的角度來看,熱點過后怎么做,才是重點。朱丹蓬建議,商家要未雨綢繆,可以在年初的時候就根據今年所可能出現的大事件、節日準備營銷,以此確保一整年都能持續蹭熱度。

廖成林

營銷要避免形成“事件孤島”

重慶大學經濟與工商管理學院教授廖成林在接受商報記者采訪時表示,商家抓住世界杯熱點營銷,是商家的一種本能,也是商業素質的表現,這是很好的事情。大家說的“蹭熱點”,從營銷理論角度來說,世界杯可以算是事件營銷,如果做得好,確實可以提升商家知名度。

可是值得大家思考的是,當熱點過去以后,商家又怎么辦?廖成林就建議,要將事件營銷看得“長遠”,不要有意無意地“孤立化”,形成事件孤島。比如可以關注接下來國際、國內的一些值得關注的事件,找到一些商業連接點。他認為,事件營銷最核心的還是文化營銷,它需要真正切入到一些核心理念上面,比如塑造商業風格,或商業特點等等。他強調,商家需要強化文化營銷和精神消費的意識,要找到強化的技術性方向,而不是每次都靠運氣或表面的東西。

廖成林還說,無論商家在這次世界杯營銷中是否成功,都需要總結和理性思考,摒棄這些事件中的偶然因素,回歸品牌發展本質。

沈紅兵

營銷要抓產品力要深入挖掘

在重慶工商大學經濟學院教授沈紅兵看來,營銷還應找細分中的細分。他說,當重大熱門節日、事件發生時,無數商家都想借此機會營銷,但大家一窩蜂地投入同一事件營銷,很難取得顯眼的效果。

這樣的情況下,挖掘事件背后來營銷是個出路。沈紅兵補充道,拿世界杯來說,光聊球、賽程沒意義,要從側面挖掘,比如世界杯用了什么黑科技,是個怎樣的運營模式,世界杯之后,世界杯場館怎么辦?!叭綣院誑萍記腥?,那就可以舉辦一個世界杯黑科技和自己用過的黑科技討論會,既介紹了產品用了先進的技術,又和世界杯沾邊?!?

另外,他認為,商家想長久發展,營銷只是一方面,最重要的還是找到產品力,即產品有特色,有辨識度,有產品力的產品,才能在持續營銷下保持活力。

新聞鏈接

前世界杯贊助商被摘牌

搭上世界杯的東風,華帝名聲大振,但也有反面例子。作為中國首個贊助世界杯的企業,昔日光伏巨頭英利曾憑借南非世界杯上“中國英利,光伏入戶”的廣告語而廣為人知。此后,英利業績持續增長。數據顯示,2010年,英利盈利高達2億美元。然而,好景不長,在2011年,英利在光伏組件出貨量同比增長51.1%、總營收同比增長17.4%的情況下,凈虧損額卻高達5.098億美元。從2011年至今,英利再未出現盈利。2012年凈虧損4.919億美元、2013年虧損3.212億美元、2014年虧損2.095億美元、2015年虧損8.646億美元、2016年虧損2.936億美元、2017年凈虧損5.1億美元。6月30日,英利綠色能源發布公告稱,于6月28日收到紐交所通知,已決定著手撤除該公司美國存托股票(ADS)的交易。這意味著英利被紐交所摘牌。

業內人士認為,雖然英利的“悲劇”與贊助世界杯并無關系,但短短幾年時間便幾乎消失在人們的視野中,英利的故事耐人尋味,更是被一些媒體稱為“世界杯贊助魔咒”。再加上本屆世界杯上因過度營銷而“跑偏”的幾大案例,對企業來說,“世界杯魔咒”似乎成為了另一種心理暗示。